John Sculley und Steve Jobs: Vom “Dynamic Duo” zum offenen Machtkampf bei Apple

„Möchten Sie wirklich den Rest Ihres Lebens damit verbringen, Zuckerwasser zu verkaufen oder die Chance zu ergreifen, die Welt zu verändern?“ Mit diesen Worten überzeugte Apple-Mitbegründer Steve Jobs im Herbst 1983 den PepsiCo-Manager John Sculley, bei Apple die vakante Position des Chief Executive Officers einzunehmen. Bislang hatte Mike Markkula, ein früher Investor, als Apple-Präsident die Rolle des abgeklärten Managers übernommen, der darauf achtete, dass bei den wilden Aktivitäten der jungen Apple-Gründer auch Geld verdient wurde. Nach dem Willen des Verwaltungsrates von Apple sollte Sculley diese Aufgabe von Markkula übernehmen, da man Steve Jobs eine abgeklärte Führung des Unternehmens im Interesse der Aktionäre nicht zutraute.

Sculley sollte aber nicht nur die Rolle des “Erwachsenen vom Dienst” übernehmen, wie sie später beispielsweise von Eric Schmidt bei Google ausgeübt wurde. Ihm eilte auch der Ruf eines Marketing-Genies voraus. Schließlich hatte er entscheidend dazu beigetragen, den übermächtigen PepsiCo-Widersacher Coca-Cola erfolgreich herauszufordern. Am 4. April 1983 reichte Sculley bei Pepsi-Chef Kendall seine Kündigung ein, um wenige Tage später als CEO – und damit formal als Chef von Steve Jobs bei Apple anzufangen.

Glaubt man der Autobiografie “Odyssey – Pepsi to Apple” (auf Deutsch erschienen unter dem Titel “Meine Karriere bei PepsiCo und Apple”) verliefen die ersten Monate der Zusammenarbeit grandios. Sculley ließ sich vom wilden Genie Steve Jobs für die aufstrebende Computer-Industrie und den Spirit bei Apple begeistern – auch wenn dem erfahrenen Manager das junge Unternehmen in Cupertino in vielen Punkten zu chaotisch erschien. Und Jobs sog begierig das Know-how des Marketing-Fachmanns von der Ostküste auf. Höhepunkt der Zusammenarbeit war die Präsentation des ersten Apple Macintosh im Januar 1984, auch wenn sich im Vorfeld des Launches Meinungsverschiedenheiten zwischen Sculley und Jobs deutlich wurden. Der Apple-CEO sorgte zum Ärger von Jobs dafür, dass der Apple Macintosh nicht – wie ursprünglich geplant – unter 2000 Dollar angeboten wurde. Der Apple-CEO wollte eine höhere Marge erzielen. Außerdem hatte er kostspielige Werbeaktionen geplant, wie er sie bei PepsiCo gegen Coca-Cola eingesetzt hatte. Dadurch stieg der Preis des Apple Macintosh auf knapp 2500 Dollar. Doch die grandiose Premiere mit dem berühmtesten Werbespot aller Zeiten (“1984″) und die ersten Absatzerfolge des Macs lösten diese Spannungen wieder auf.

Ernsthafter wurden die Konflikte, als der Mac-Absatz nach wenigen Monaten ins Stocken geriet. Zum einen schlug ein Abschwung der US-Wirtschaft im Herbst 1984 auf die Apple-Geschäfte durch. Es gab aber auch hausgemachte Probleme: Der Mac war im Vergleich zu den IBM-PCs teuer und technisch knapp ausgestattet. Für die Anforderungen einer grafischen Benutzeroberfläche und der Programme war insbesondere der Hauptspeicher knapp bemessen. So mussten die Programme immer wieder Code von der Floppy Disk nachladen. Eine Festplatte für den Mac gab es noch nicht. Und Steve Jobs hatte sich dagegen ausgesprochen, den Mac mit zwei Floppy-Laufwerken auszustatten, so dass die Mac-Anwender manchmal wie Disk-Jockeys die Disketten wechseln mussten, bis ein Programm endlich gestartet war. Außerdem mangelte es noch an geeigneter Software.

Dem Mac fehlten die Anwendungen, die im IBM-Werbespot für den PC die Charlie-Chaplin-Figur Karton für Karton durchs Bild schleppte. Daher bemühten sich Guy Kawasaki und andere “Software Evangelists” von Apple die Entwickler in anderen Softwarefirmen davon zu überzeugen, Programme für den Mac zu schreiben. Das mit 128 Kilobyte viel zu enge bemessene ROM des Mac machte diese Aufgabe nicht einfach. Erst als ein Jahr nach dem ersten Macintosh der “Fat Mac” mit 512 Kilobyte raus kam, war der enge Flaschenhals beseitigt.

Nach der Schilderung von Sculley hat Jobs die Probleme des Macs im Herbst einfach ignoriert – und ständig für Unfrieden in der Firma gesorgt. “Ich hatte Steve (als Leiter der Mac-Division) zu einer größeren Macht verholfen, als er jemals besessen hatte. Und ich hatte damit ein Monster geschaffen”, schreibt Sculley in seinem Buch.

Das Problem spitzte sich zu, als Anfang 1985 sich in der Lagern die Macs türmten, die im Weihnachtsgeschäft 1984 keine Käufer gefunden hatten. Apple musste den ersten Quartalsverlust in der Unternehmensgeschichte veröffentlichen und ein Fünftel der Belegschaft entlassen. In einem Marathon-Meeting am 10. und 11. April 1985 verlangte Apple-CEO John Sculley, Steve Jobs den Posten eines Apple Vicepresident und General Managers der Macintosh-Abteilung zu entziehen.

Als neuer Apple-Chairman sollte Steve Jobs nach dem Willen von Sculley die Firma nach außen hin vertreten, ohne Einfluss auf das Kerngeschäft zu haben. Als Jobs von den Entmachtungsplänen Wind bekam, versuchte er einen Putsch gegen Sculley im Apple-Board zu organisieren. Sculley sagte dem Board: “Schaut her, das ist Steves Firma. Ich wurde hier her geholt, um zu helfen. Und wenn ihr Steve die Firma führen lassen wollt, ist das auch in Ordnung. Wir müssen aber entscheiden, was wir tun wollen. Und jeder muss hinter dieser Entscheidung stehen.” Die Mehrheit im Board stand hinter dem Ex-Pepsi-Mann und wandte sich von Steve Jobs ab.

Am 31. Mai 1985 verlor Jobs seine Verantwortlichkeiten und wurde auf den Chairman-Posten abgeschoben. Im September verließ der Apple-Mitbegründer mit einer Handvoll Leute das Unternehmen, um NeXT Computer zu begründen. “Ich bin erst 30 Jahre alt und möchte noch etwas leisten und erreichen”, schrieb Jobs zum Abschied an Mike Markkula.

Auch zehn Jahre später äußerte sich Steve Jobs in der TV-Dokumentation “Nerds in the Valley” (1996) verbittert über seine Entmachtung: “Was soll ich sagen? Ich hatte mit Sculley den falschen Mann angeheuert. Er zerstörte alles, wofür ich zehn Jahre gearbeitet hatte. Bei mir selbst angefangen, aber das war nicht das Traurigste. Ich hätte Apple gerne verlassen, wenn Apple sich so entwickelt hätte, wie ich es wollte.”

Ausschnitt aus der TV-Doku “Triumph of the Nerds” mit Robert Cringley

Die Seele von Apple

Andy Hertzfeld, einer der Väter des Macintosh, trauerte später offen Steve Jobs hinterher: “Apple hat sich nie davon erholt, Steve verloren zu haben. Er war das Herz und die Seele und der Motor. (…) Apple hat damals seine Seele verloren.” Larry Tessler, der von Xerox zu Apple gekommen war, spricht dagegen von gemischten Reaktionen in der Apple-Belegschaft: “Jeder war an irgendeinem Punkt von Steve Jobs terrorisiert worden. So waren manche erleichtert, dass der Terrorist gegangen war. Auf der anderen Seite, gab es einen unglaublichen Respekt vor Steve Jobs bei denselben Leuten. Wir fürchteten alle, was mit der Firma ohne den Visionär, ohne den Gründer, ohne das Charisma passieren würde.”

Es ist eine Ironie der Computer-Geschichte, dass sich für Branchenexperten genau zum Zeitpunkt der Entmachtung von Steve Jobs wegen der schlechten Mac-Verkaufszahlen der Durchbruch des Macintosh am Markt abzeichnete. Die Überzeugungsarbeit der “Macintosh Evangelists” begann sich langsam auszuwirken. Neue Softwarefirmen wie Aldus hatten sich mühsam in die Details der “Macintosh Toolbox” eingearbeitet und erste Desktop-Publishing-Programme wie PageMaker geschrieben. In Kombination mit dem Apple LaserWriter und dem von Adobe geschaffenen Seitenbeschreibungsstandard PostScript krempelte PageMaker die Technik der Publishing-Branche völlig um. Erst recht, als Anfang 1986 der Mac Plus mit 512 Kilobyte ROM auf den Markt kam. Der Mac Plus hatte sogar Cursor-Tasten auf der Tastatur, die Steve Jobs beim ersten Mac noch entschieden abgelehnt hatte, weil die Anwender zwingen wollte, die Maus als Eingabeinstrument zu akzeptieren.

Ausschnitt aus der TV-Doku “Triumph of the Nerds” mit Robert Cringley

25 Jahre nach dem Rauswurf von Steve Jobs durch das Apple-Board bedauerte John Sculley diese Entwicklung: