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Fünf Jahre Apple ohne Steve Jobs

Steve Jobs auf der WWDC im Juni 2008 - Foto: Christoph Dernbach
Steve Jobs auf der WWDC im Juni 2008 – Foto: Christoph Dernbach

Vor seinem Tod gab Apple-Chef Jobs seinem Nachfolger einen wichtigen Rat. Er solle sich niemals fragen: „Was würde Steve jetzt tun?“: Das hindert Beobachter nicht daran, genau immer wieder diese eine Frage zu stellen – zumal Apple erstmals seit Jahren nicht mehr wächst.

Als Steve Jobs vor fünf Jahren starb, hinterließ er seinen Nachfolgern bei Apple ein schwieriges Erbe, weil seine Bilanz so überragend war. In seiner Zeit an der Spitze des Konzerns entwickelte sich Apple vom Pleitekandidaten zum wertvollsten Unternehmen der Welt. Mit dem iMac gelang es dem zurückgekehrten Chef, die Kundschaft wieder neugierig auf Produkte von Apple zu machen, weil die Innovation wieder sichtbar wurde, die 1984 bei ersten Macintosh die Welt verzaubert hatte. 2001, mitten im Schock Amerikas über die Terrorattacken von 9/11, stellte Jobs den iPod vor, der zusammen mit iTunes in den kommenden Jahre das Musik-Business völlig verändern sollte. Das Meisterwerk legte Jobs schließlich 2007 mit dem iPhone ab, gefolgt vom iPad 2010.

Die Chefetage um Tim Cook übernahm eine Firma, die sich um den Mitgründer und Retter Jobs drehte: Steve bestimmte die Strategie, Steve feilte mit Designchef Jony Ive am Aussehen der Geräte, Steve traf viele große und kleine Entscheidungen bis hin zum Farbton der App-Symbole. Und dann war Steve nicht mehr da.

Ganz überraschend kam sein Tod nicht – die Folgen der Krebserkrankung hatten den 55-Jährigen immer schwerer gezeichnet, schon im August
2011 gab er den Posten des Firmenchefs an Cook ab. Aber zugleich versprach Jobs noch, an der Spitze des Verwaltungsrates weiter für Apple dazusein. „Ich war überzeugt, er erholt sich auch diesmal“, sagte Cook vor kurzem in einem Interview der „Washington Post“. «So, wie er es immer getan hat.»

WP: You succeeded one of the icons of American business. What does it feel like to step into those shoes?

Tim Cook: To me, Steve’s not replaceable. By anyone. [Voice softens] He was an original of a species. I never viewed that was my role. I think it would have been a treacherous thing if I would have tried to do it. When I first took the job as CEO, I actually thought that Steve would be here for a long time. Because he was going to be chairman, work a bit less after he came back up the health curve. So I went into it with one thought, and then weeks later — six weeks later, whatever —

WP: Quickly.

Tim Cook: It was very quickly. [The day he died] was sort of the worst day ever. I just — I had really convinced myself. I know this sounds probably bizarre at this point, but I had convinced myself that he would bounce, because he always did.

Doch Jobs konnte den Krebs nicht besiegen, er starb am 5. Oktober 2011, einen Tag nachdem der sichtlich mitgenommene Tim Cook das iPhone 4S vorgestellt hatte.

Seitdem reißen Debatten darüber nicht ab, wie innovativ Apple ohne Steve Jobs sein kann. Schließlich gilt er als die treibende Kraft hinter allen großen Erfolgen von Apple. Oracle-Chef Larry Ellison, ein langjähriger Freund und Vertrauter von Jobs, sah eine düstere Zukunft für das Unternehmen: „Wir haben ein Apple ohne Steve Jobs schon gesehen“, winkte er in einem Fernsehinterview ab.

Bis zu diesem Jahr wiederlegte Apple die Untergangspropheten stets mit neuen Rekordergebnissen. Besonders groß war der Sprung mit dem iPhone 6, als im Weihnachtsgeschäft 2014 als mit der Einführung größerer Modelle die iPhone-Verkäufe um 46 Prozent auf rund 74,5 Millionen Geräte hochschnellten. Im vergangenen Jahr gelang es in einem abgebremsten Smartphone-Markt gerade noch, diese Marke knapp zu übertreffen. Doch in diesem Jahr sanken die iPhone-Verkäufe erstmals seit der Markteinführung.

Und vom neuen iPhone 7 erwarten Analysten ebenfalls keine Wende, auch wenn sie nach ersten Hinweisen auf das robuste Verbraucher-Interesse selbst im Vergleich zum 6S-Modell des vergangenen Jahres zuversichtlicher geworden sind. Apple ging ins dritte Jahr mit einem äußerlich weitgehend unveränderten iPhone-Design (bis auf die entfernte Klinkenstecker-Buchse für Ohrhörer) – und erntete dafür viel Kritik.

Auch deshalb schlägt Cooks Apple der Vorwurf entgegen, der Konzern zehre von den Innovationen der Jobs-Ära. Die Stimmung ist nicht neu. Schon vor drei Jahren murmelte Marketingchef Phil Schiller während der Vorstellung des neuen Mac Pro auf der Bühne «von wegen keine Innovationen mehr, meine Fresse», um zu zeigen, was er von der Kritik hält. Das Publikum der WWDC 2013 antwortete mit lautem Johlen und „standing ovations“. Die Hoffnung von Cook, Apple würde mit ihm an der Spitze aus der Schlusslinie der Kritiker kommen, zerschlug sich jedoch schnell, wie er in der „Washington Post“ einräumte. An der Spitze von Apple zu stehen, sei ein „einsamer Job“.

Als einzige neue Produktkategorie betrat der Konzern seit Jobs‘ Tod das Wearables-Geschäft mit der Computer-Uhr Apple Watch. Sie wurde zwar aus dem Stand die klare Nummer eins in dem noch überschaubaren Markt der Smartwatches – aber die Verkäufe sanken nach Einschätzung der Marktforscher von 3,6 Millionen Uhren zum Start im zweiten Quartal 2015 auf zuletzt um die 1,5 Millionen Geräte pro Vierteljahr.

Es gelang also auf Anhieb nicht, den Markt hochzureißen. Apple tastet sich auch noch vor – mit der neuen Version des Betriebssystem watchOS 3 wurde die Bedienung radikal umgestaltet. Man kann dies als Eingeständnis werten, dass die Entwickler mit anfänglichen Vorstellungen in wichtigen Punkten daneben lagen.

Wären das mit Jobs anders gelaufen? Hätte es überhaupt eine Apple-Uhr gegeben? Oder eher einen Fernseher oder etwas ganz anderes? Auf jeden Fall klar ist, dass auch der legendäre Produktvisionär Jobs in seiner Ära etliche Niederlagen einstecken musste. So verpatzte Apple noch unter ihm den Start des Online-Dienstes MobileMe, das Musik-Netzwerk Ping war eine Totgeburt, einige Geräte wie der Lautsprecher Apple Hifi verschwanden schnell wieder. Und auch dem charismatischen Jobs, der in persönlichen Gesprächen bekannte Musikstars für seinen iTunes-Service begeistern konnte, gelang es dann nicht, den Widerstand der amerikanischen Fernsehindustrie gegen einen TV-Service von Apple zu brechen.

Die Technologie-Branche hat sich seit Jobs‘ Tod aber auch massiv verändert. Und so liegen die aktuellen Innovationen von Apple liegen weniger im Hardware-Bereich, sondern in Software. Der Konzern investiert in maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz, um nicht gegen Google, Amazon und Microsoft ins Hintertreffen zu geraten. Die Siri-Sprachsteuerung ist inzwischen auf allen Geräten verfügbar, die Daten fließen über die iCloud-Server viel nahtloser von Gerät zu Gerät als früher.

Nach Informationen des Finanzdienstes Bloomberg wird inzwischen auch ein vernetzter Lautsprecher getestet, der ähnlich wie die Konkurrenzgeräte Amazon Echo und Google Home eine zentrale Rolle im smarten Zuhause spielen könnte. Apple positioniert sich für eine Zukunft, die erst in einigen Jahren voll greifbar sein könnte. Und seit Anfang 2015 halten sich hartnäckig Gerüchte über ein Apple-Auto, auch wenn inzwischen die Pläne von Apple im Automobil-Bereich wohl nicht mehr so groß angelegt sind wie ursprünglich kolportiert. Solange kein Apple Car auf der Straße läuft oder es Apple gelingt, mit einer Überraschung abzuräumen, muss Cook sich immer wieder vorhalten lassen, er habe im Gegensatz zu Jobs kein bahnbrechendes neues Produkt vorstellen können.

Tim Cook
Tim Cook auf der WWDC 2013. Foto: Christoph Dernbach

Zugleich drückte Cook Apple seinen Stempel auf, indem er den Konzern bei Themen wie Umweltschutz, Privatsphäre und Gleichberechtigung öffentlich in Stellung brachte. Die Rechenzentren und Apple Stores nutzen erneuerbare Energien, die Kontrollen der Arbeitsbedingungen bei Zulieferern wurden ausgebaut, Apple legte sich vor Gericht mit dem FBI an als der Konzern sich weigerte, das iPhone eines toten Terroristen in Kalifornien aufzuknacken. «Ich bin der Meinung, dass ein Chef von Apple an der nationalen Debatte zu solchen Fragen teilnehmen sollte», sagt Cook. Das alles hatte Produktvisionär Jobs zumindest öffentlich nicht unbedingt als Prioritäten erkennen lassen.

Zuletzt musste allerdings Cook beim Versuch, Apple als politisch korrekten Musterschüler zu positionieren, einen herben Rückschlag hinnehmen: Die Forderung der EU-Kommission an Irland, von Apple über 13 Milliarden Euro Steuern nachzufordern, lässt den iPhone-Hersteller in der Öffentlichkeit als Steuersünder erscheinen, obwohl es im Kern nicht um die Frage geht, ob die in Irland angehäuften Milliardengewinne versteuert werden müssen oder nicht, sondern nur wo, also in Europa oder bei der Rückführung nach Kalifornien in den USA.

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